El SEO es una de las estrategias de Marketing Digital más rentables porque, trabajándolo, mejoramos la web en muchos aspectos, haciéndola más útil para el usuario, mejorando el nivel de calidad de nuestras campañas de pago y contribuyendo, en general, a mejorar los resultados a largo plazo, que a menudo pueden mantenerse durante mucho tiempo sin una inversión directa.

Como comentaba en el artículo de sinergias SEM, hacer campañas de pago en buscadores te enseña que ya puede tener muchas búsquedas una palabra clave, que si no convierte, deja de ser valiosa, algo que en SEO a menudo se descuida por no realizarse un análisis directo del gasto. En este artículo pretendo hacer ese ejercicio precisamente, abordar el SEO desde el lado del ROI y su rentabilidad. Pero antes de nada voy a revisar algunos conceptos básicos.

Conceptos clave de rentabilidad: CPL/CPA y ROI

El coste por Lead y Coste por Adquisición (Venta) son el modelo de retribución habitual en afiliación, con el que se paga por venta realizada. Es muy común también su uso en el lenguaje de optimización de campañas de pago en buscadores. Realmente podemos calcular el CPA para cualquier estrategia de marketing digital, como veremos: SEO, e-mail marketing, etc. Y me gusta describirlo así:

«El CPA es lo que estoy dispuesta/o a pagar por conseguir un cliente»

Se calculan, respectivamente:

CPL: Coste / Nº Leads

CPA: Coste / Nº Ventas

Por otro lado, el ROI es nos dice cuánto hemos generado por cada euro invertido. Lo utilizaremos para medir la rentabilidad de las acciones o campañas realizadas. Su fórmula es:

ROI: Beneficio / Coste x 100

El cálculo del CPA y ROI en SEO

A priori resulta extraño hablar de un cálculo de CPA en SEO porque, para empezar, nadie nos asegura que vayamos a conseguir visitas, o al menos el volumen de visitas que queremos para las palabras clave que queremos y en el tiempo que queremos. Dicho de otro modo: «Ya bastante presión tenemos por conseguir visitas como para alcanzar un objetivo de CPA». El profesional SEO no debe poner el foco en eso ( al menos en una fase temprana de optimización y cuando no haya una petición expresa ). Incluso cuando un término de búsqueda no rinde lo que debería en anuncios de pago, no significa que debamos descartarlo sin más. Para llegar a esa conclusión, tendríamos que haber realizado otros análisis adicionales. Por ejemplo:

• ¿El píxel está mal implementado?
• ¿Se está perdiendo la atribución de alguna manera?
• ¿Es una búsqueda con un proceso de decisión más largo y hemos parado la campaña antes de tiempo?
• ¿La búsqueda genérica está contribuyendo a los resultados de marca y quizás deberíamos revisar el modelo de atribución del propio Adwords?
• Bla, bla, bla.

Además, uno de los axiomas de la disciplina que Google refleja en sus directrices, es «Desconfía de los especialistas en SEO que dicen garantizar ciertas posiciones». Y si no se garantizan posiciones, no se garantiza nada. Pero que no se pueda asegurar la primera posición, no quita que el profesional SEO deba interesarse por lo que está aportando o puede aportar al negocio.

De entrada, es interesante realizar un ejercicio de estimación de los resultados que se podrían conseguir si se hicieran determinadas mejoras (te dejo algunos métodos de estimación de tráfico sobre los que he escrito) Dicho ejercicio no ha de transmitirse nunca como promesa, pero si como una aproximación que tiene, al menos para mi, las siguientes ventajas:

1. Hacernos una idea de cual es el techo de búsquedas = visitas (y por ende, conversiones, de acuerdo a nuestro ratio de conversión medio)
2. Establecer prioridades de optimización en proyectos en los que tenemos determinada presión con los resultados.
3. Comenzar una relación basada en la transparencia con el cliente.

Una vez en faena, aunque nuestra labor de optimización no gire en torno a una meta de CPA, el que nos contrata, de una forma u otra, sí va a calcularlo. Y si tenemos un proyecto propio, también vamos a acabar haciendo ese análisis. En cualquier caso, en la mayoría de ocasiones será un dato positivo y nos beneficiará. En los proyectos que he realizado dicho cálculo, el CPA SEO ha ido disminuyendo en mayor porcentaje de lo que lo hacía el CPA de SEM (aunque este también disminuyera gracias al aprendizaje del algoritmo y continuas optimizaciones) Aunque ya he mencionado la mutua influencia que se tienen ambas estrategias, el efecto incremental y/o canibalización positiva.

Ejercicio de cálculo de CPA en SEO

En campañas de pago, el coste que se toma como referencia para el cálculo del CPA y su optimización, es el valor de inversión, independientemente de la comisión que nos cobre experto o agencia por gestionar las campañas. En el caso de SEO podemos calcularlo a partir de los costes de todas las acciones que realizamos para mejorar nuestros resultados de búsqueda naturales: el consultor que realiza la auditoría, los backlinks que compramos, el desarrollador que implementa las recomendaciones o incluso, la redacción de artículos del blog. Imaginemos que tenemos el siguiente gasto:

A partir de ahí, un mes cualquiera, podríamos obtener los siguientes resultados:

Al igual que en las campañas de pago se trabaja mucho calculando y optimizando a partir de un CPA de grupo de anuncio y/o campaña, podemos hacer nuestro cálculo de coste de adquisición por página de destino (de hecho es habitual que un adGroup = una página de destino), tomando como referencia el coste por clic medio global. Con ello veremos qué páginas nos están saliendo más caras. Incluso, como vemos en el dashboard de ROI que muestro a continuación, podemos ver de forma comparativa el CPA de landing page SEO vs adgroup en Adwords.

Es un cálculo que puede resultar injusto o inadecuado en proyectos de una ingente cantidad de páginas de contenido o en los que las sugerencias de optimización son estructurales y van a tener un impacto global. Pero puede ser interesante cuando hagamos un análisis u optimización página por página, tipología por tipología. 

Además, cuando calculamos un coste (rentabilidad) por página, estamos calculando implícitamente un coste (o rentabilidad) del universo semántico, de palabras clave, que viene a representar. Y ya sabemos que hay palabras clave que son más rentables que otras (Ejemplo: «comprar x» vs «qué es un x»)

Dashboard de ROI para Marketing en Buscadores (SEO + PPC)

El dashboard de medición de rentabilidad de las acciones de marketing en buscadores (SEO + PPC) que presento a continuación está automatizado, de manera que se actualiza solo. Lo único que se incluiría de forma manual es el gasto SEO (y ni eso en el caso de que sea un valor fijo) Lo he realizado en DataStudio utilizando Google Sheets como fuente, en la que he utilizado la herramienta Supermetrics para Google Sheets para la extracción de datos.

 

Estrategia de SEO orientada a la rentabilidad del negocio

Adicionalmente, aunque no hagamos un cálculo directo de rentabilidad, puede interesarnos establecer una priorización de optimizaciones basada en las conversiones o ventas que nos trae cada página de destino. Para ello, haciendo uso de nuevo de la herramienta de Supermetrics para Google Sheets y una sencilla fórmula de BuscarV, podemos combinar la data de Search Console de Google, con la información de conversiones que nos da Analytics por página de destino en nuestro Dashboard, como en el ejemplo siguiente:

Y a partir desarrollar tácticas. Por ejemplo:

Trabajar el posicionamiento de keywords estratégicas en 2ª página que tienen conversiones

1. Crear un ranking de keywords en 2ª página de las SERP
2. Ordenar por volumen de búsqueda de keyword (mayor a menor)
3. Prestar atención al conversion rate.

Si hay keywords que aún estando en segunda página nos generan conversiones, es interesante mejorar su visibilidad para incrementar el ratio de conversión global. Podemos darle un poco de push con link building, o revisar su contenido.

Trabajar la conversión de keywords bien posicionadas que convierten mal

1. Fijarnos en la primera página de la SERP.
2. Fijarnos en los que tienen 0 transacciones / conversiones.
3. Ordenar por volumen de búsqueda.
4. Determinar la causa por la que no tienen transacciones y trabajar en ello.

Si estamos en primera página de los resultados de búsqueda orgánicos y no generamos transacciones cabe que nos hagamos algunas preguntas:

• ¿La página posicionada es relevante para la necesidad de búsqueda del usuario?
• ¿Están cambiando las tendencias de búsqueda de los usuarios y esa keyword ya no funciona?
• ¿La página acaba de posicionarse y su histórico es tan reciente que aún no ha dado tiempo a que nos dé conversiones?
• ¿Ha aparecido algún competidor para esa búsqueda que nos esté quitando las conversiones?
• …

Si se trata de la aparición de nuevos competidores, tendremos que tomar medidas más allá del SEO, como analizar por qué razones podrían convertir mejor que nosotros y «robarnos» las ventas que antes nos llevábamos para tales keywords.

Comparar keywords con pérdida interanual de conversiones (YoY)

En el dashboard podemos hacer análsis de cambio mensual, pero también interanual.

La pérdida de conversiones anual podría deberse a distintas razones:

• Pérdida de posicionamiento SEO por aparición de competidores, pérdida de enlaces o actualizaciones de algoritmo. ¿El volumen de búsqueda de esa keyword es elevado como para priorizar en la estrategia?
• Puede que esa página haya cambiado elementos de contenido que impulsaban su tasa de conversión (ej: cambio de slider, call to action, etc).
• Etc.

Eso es todo, espero que os haya gustado el artículo. Feel free para preguntar o hacer comentarios.