Antes de empezar, es conveniente aclarar que no se trata de estrategias SEO – SEM, dado que SEM es el término que engloba todo el marketing en buscadores, por lo tanto deberíamos hablar de sinergias SEO + PPC, o en su defecto, sinergias SEM.

Pujar por keywords que no posicionan bien en orgánico

Más allá de la canibalización SEO – PPC para términos de marca (brand keywords), que ya he tratado, en este post quiero tratar las sinergias que pueden llevarse a cabo en cuanto a palabras clave genéricas. Aunque la experiencia y Google nos recomienda aparecer con ambas estrategias, porque incrementamos la visibilidad global / CTR de nuestro sitio web, puede darse el caso de que tengamos un presupuesto limitado pero nos gustaría aparecer para todos los términos de búsqueda importantes para nuestro negocio. Somos conscientes de que en SEO vamos a tardar tiempo en conseguirlo. Además, cuando se trata de términos de búsqueda genéricos, tenemos ratios de conversión más bajos y costes más elevados de inversión en anuncios. Cada euro cuenta.

Pues bien, una práctica que puede llevarse a cabo es ajustar pujas y presupuestos de campaña teniendo en cuenta el posicionamiento y rendimiento de los términos de búsqueda en orgánico. Algo así:

• Menos presupuesto y pujas para keywords que ya están entre la posición 1-3 en orgánico.
  • Si la keyword se posiciona bien en orgánico pero no convierte bien la descartas.
  • No obstante convendría probar antes si hay efecto incremental teniendo visibilidad para ese término con ambos canales, tanto en SEO como en PPC.
• Push extra de presupuesto y puja para términos de búsqueda que no están en primera página en orgánico.

Luego podemos incluir etiquetas en nuestras campañas haciendo referencia al posicionamiento SEO para comparar de un rápido vistazo cómo se comportan esos términos en el canal de pago:

Hacia la segmentación inteligente y combinada de SEO y SEM

Una de las primeras cosas que se me grabó a fuego haciendo campañas de pago en Adwords fue eso de que no hay un solo posicionamiento. Es una obviedad pero no te lo tomas tan en serio hasta que no pagas por una búsqueda y cada clic desde Yugoslavia o asociado a un idioma que no puedes servir satisfactoriamente hace que se derroche tu presupuesto. Desde SEO no se le da tanta importancia, aunque puede que nuestro cliente de Murcia no entienda porque le decimos siempre que está en 3ª posición cuando el se ve en 6ª y en realidad le estamos dando la media de España, o viceversa.

1. Haciendo SEM aprendes rápido eso de testar búsquedas según diferentes idiomas y ubicaciones de búsqueda y a menudo, la segmentación geográfica se convierte en un pilar fundamental de la optimización:

– Voy a subir pujas para esta ubicación que me convierte genial a partir de las 8 de la noche.

– Voy a excluir esta ubicación que no me ha convertido en meses.

– Voy a excluir este idioma que está atrayendo clics irrelevantes.

– Voy a incluir negativas para todas estas ciudades que siempre se cuelan con términos de concordancia frase o amplia.

– Etc 

2. Por otro lado, muchas veces he visto a compañías realizar grandes inversiones de SEO para entrar en mercados que no sabían como iban a funcionar. ¿Por qué no pruebas primera con una campañita de pago y una página de destino sencillita? ¿ita ita bonita y baratita?

3. Por último, si tienes comprobado que un mercado te rinde pero es muy difícil posicionar ahí, quizás debas priorizar la inversión SEM en dicho mercado y la inversión SEO en tu mercado local ya consolidado, mientas vas construyendo señales de calidad tímidamente. Asignar y repartir la inversión de forma inteligente puede maximizar tus beneficios.

Utilizar anuncios de pago para probar el rendimiento de keywords que querríamos atacar en SEO

Si tenemos duda sobre si atacar o no un término de búsqueda en SEO, una posibilidad es ponerlo a prueba con un anuncio de pago en Adwords. Si aún estando en la parte superior de los resultados de búsqueda no funciona (no genera conversiones), nos podemos ahorrar los esfuerzos de optimización.

Hacer SEM te enseña que ya puede tener muchas búsquedas una palabra clave, que si no convierte, deja de ser valiosa (Algo que a menudo se descuida en SEO porque no hay análisis del gasto directo)  No obstante, un buen ejercicio es tratar de estimar el gasto de los términos de SEO relacionando las búsquedas con las páginas de destino más relevantes y las conversiones asociadas a las mismas. De tal manera que podríamos:

• Tomar como referencia el CPA de la keyword o grupo semántico de las campañas de pago con las conversiones generadas por la página de destino asociada.
• Calcular un CPA propio de SEO y/0 de la landing page de la que analizamos las conversiones, aunando los gastos que realizamos en dicha disciplina: compra de enlaces, inversión en agencia externa, coste de redacción, etc. Ejemplo: 1.500 euros (consultoría + compra de enlaces) / 50 conversiones SEO= 30 euros CPA. Podemos calcular también el coste de cada visita / clic de SEO y fijarnos en el ratio de conversión por página de destino, para determinar lo caras que nos están saliendo algunas páginas.

Mejorar el rendimiento de las campañas SEM con optimizaciones propias de SEO

Optimización SEO para la mejora del Quality Score de Google Ads

El nivel de calidad (QS) de las palabras clave en Adwords depende de varios factores. Se representan en tres grandes frentes:

1. Nº de clics esperados (depende de cuánto se busca algo y de la posición en la que aparecemos para un término). Aquí el experto SEO juega con ventaja porque suele efectuar una investigación de palabras clave muy profunda y sabe qué keywords tienen más volumen de búsqueda y cuáles no tanto.  Podríamos cubrir las necesidades más demandadas con una concordancia exacta y las menos con concordancia de frase o amplia, por ejemplo.
2. Relevancia de la página de destino: muchas de las cosas que mejoran la calidad de una página de destino tienen que ver con optimizaciones propias de SEO (tiempo de carga, inclusión de keywords, orientación semántica de la página, adaptación a distintos tipos de dispositivos, etc)
3. Relevancia del anuncio: al igual que en SEO nos rompemos la cabeza con la Arquitectura web, el interlinking, y qué keyword va con qué página…En SEM se hace lo propio montando la estructura de la cuenta para que el resultado sea un anuncio más chulo, relevante y visible. El anuncio más relevante no tiene que ver sólo con la redaccción del mismo, si no con todo lo que va antes: la lógica de campañas y con ello de grupos semánticos coherentes que nos permitan optimizar bien (hacer keyword insection sabiendo que no aparecerá nada raro, meter negativas sin temor a excluir búsquedas interesantes, etc)

Optimización SEO para segmentar en Google Shopping

A menudo tenemos frenos, ya sea desde los desarrolladores o desde el cliente, para crear páginas que representen una categoría de producto, y por tanto, de búsqueda que queremos atacar desde shopping (ej: muebles nórdicos).

Hay fácil solución (y es una mejora que contribuirá también al posicionamiento orgánico). Se trata de incluir esos atributos en elementos de contenido principales, como el title o h1.

Ej: Sofá nórdico color azul + modelo + marca

Al estar en el nombre de producto (h1) ya tendremos dicha característica en algún campo de nuestro feed de shopping (ej, en el id de artículo) y podremos crear grupos de anuncios con grupos de productos basados en ese elemento.

Contribución a la conversión en rutas multicanal SEO y PPC

Para terminar, conviene echar un vistazo al informe de embudos multicanal de analytics. Uno de los datos más interesantes que nos da este informe es el de las conversiones asistidas. Este concepto descansa en el hecho de que una gran parte de usuarios no suelen convertir en la primera visita a la web, si no que entran varias veces por distintos canales hasta decidirse a comprar o realizar cualquier acción. Pongo un ejemplo:

Jaime ha buscado un “abrigo de montaña” en Google y ha hecho clic en un anuncio ppc de la marca NorthFace. Pasan unos días y efectúa la búsqueda de la marca que ha conocido, “abrigos NorthFace”, pero esta vez hace clic en un resultado orgánico. En la web compara precios y colores pero antes de lanzarse a la compra, visita el facebook de la marca para conocer opiniones de los usuarios. Finalmente hace clic en un post de facebook y regresa a la web, donde finaliza su compra.

En los informes predeterminados de Google Analytics la conversión se asigna siempre al último canal utilizado para visitar la web (a excepción del canal directo)  ¿Qué veríamos con el comportamiento de Jaime que acabamos de relatar? En el informe predeterminado de analytics la conversión se asignaría a Facebook, y en google / cpc veríamos 0 conversiones.

Si nos preocupa que en el informe de Analytics no se asignen conversiones directamente a dicho canal de captación, pero queremos sopesar su peso en la estrategia global, conviene que atendamos a los informes de embudos multicanal.

• Nº de conversiones asistidas (conversiones en otros canales a las que han contribuido). En el siguiente pantallazo vemos que tanto orgánico/SEO como ppc han contribuido a cerrar conversiones en la web. PPC concretamente ha contribuido a 11 conversiones adicionales a las que se le han asignado.

• Posición en la ruta de conversión: Sabemos que ppc contribuyó a 11 conversiones que no se le asignaron. Comprobamos el orden en que el usuario visitó este canal antes de convertir en otro. Si mayoritariamente lo visitó en 1º lugar, antes que el resto de los canales, podemos confirmar su importancia a la hora de despertar interés sobre el producto o servicio de que se trate.

Al igual que sucede en este ejemplo de contribución de las redes sociales, también podemos ver conversiones asistidas entre SEO y PPC con frecuencia. Ponerse en la mentalidad del usuario y aprovechar las sinergias entre diferentes canales nos permitirá dar mejores respuestas a las consultas y mejorar los resultados de negocio.