La gestión de palabras clave long tail se puede abordar de diversas formas en nuestras campañas de pago. Este tipo de términos suelen inflar el coste de la campaña principal sin conseguir a menudo muchas conversiones, pero tienen un papel interesante en la estrategia y la idea es probar opciones hasta que lleguemos al punto más óptimo posible. A continuación pongo algunas de las prácticas habituales.
ACOTAR EL LONG TAIL MUY BIEN EN CAMPAÑA PRINCIPAL
Long Tail en anuncios
El problema con las búsquedas secundarias o long tail de nuestra estrategia es que nos pueden salir caras porque las servimos desde keywords de concordancia de frase o exacta por las que pujamos más fuerte.
Cuando revisamos el informe de términos de búsqueda a menudo vemos que:
- Búsquedas que no habíamos contemplado en nuestra campaña se sirven con palabras de concordancia exacta, con ligera variación. Inmediatamente, si tienen buen volumen de impresiones / clics, las añadiremos en concordancia de frase o amplia para servirlas a un coste por clic menor.
- Búsquedas que me gustaría cubrir con una concordancia amplia se cubren con palabras clave de concordancia de frase. Esto es más complicado de controlar. Por ejemplo, puedo atacar «muebles de oficina madera» con una concordancia de frase «muebles de oficina», pero no me interesa servir con la misma la búsqueda «muebles de oficina madrid» porque estoy en Valencia y no tengo claro si la intención del usuario es pedir online o buscar una tienda a la que luego desplazarse físicamente. Es normal que esa búsqueda de ubicación tenga un ratio de conversión menor, pero no por ello quiero dejar de servirla, dado que me ha traído algunas ventas ocasionales. Es habitual que dicha búsqueda no sea cubierta por nuestra palabra clave de concordancia amplia porque tiene una puja menor. Por ello puedo:
- Meter amplias modificadas con esas keywords que no son tan relevantes para nosotros (ej: +muebles +oficina +madrid). Puede que obtengamos un peor quality score si no acompañamos ese término con anuncios orientados a los mismos. Y probablemente aumenten nuestras impresiones sobre esos términos cuando no estaba en nuestros planes iniciales pujar directamente por ellos.
- Elegir una estrategia de puja que favorezca la obtención de conversiones: «Maximizar conversiones» u otros (CPA, ROAS). Si estamos midiendo bien las conversiones, el algoritmo debería ir favoreciendo aquellos términos o factores que rinden mejor, relegando los términos ambiguos – donde la intención de búsqueda del usuario no está tan clara – a un segundo plano.
- También podemos evaluar jugar con disminuciones de puja manuales para verticales determinados (por ejemplo, puede que las búsquedas de ubicación que me interesan menos estén más asociadas al dispositivo móvil, a unas franjas horarias determinadas o se produzcan más en determinadas ubicaciones)
AISLAR CONCORDANCIA AMPLIA EN UNA CAMPAÑA PROPIA
Aislamos los términos en concordancia amplia modificada (o un grupo de ellos) en una campaña independiente donde podamos obtener clics a una cpc medio más bajo y controlar el presupuesto. Podemos duplicar directamente nuestra campaña principal y eliminar lo que no sea concordancia amplia para evitarnos el resto de configuraciones.
En la campaña principal negativizamos dichos términos para asegurar que no se ofrece una keyword en concordancia exacta o de frase (puja más alta) para dichas búsquedas menos relevantes (menos asociadas a nuestro target) y así todo lo relacionado con ese long tail (por ejemplo, keyword + ubicación) se sirve desde nuestra campaña de concordancia amplia.
Es más cómodo y eficiente crear listas de palabras clave negativas específicas. Por ejemplo, yo suelo trabajar con las siguientes:
- Competencia (nombres de nuestros competidores)
- Ubicación (ciudades y todas las ubicaciones por las que podemos aparecer)
- Genéricas (probablemente hay genéricas que puedo aplicar a la totalidad de mis campañas, como un material con el que no esté fabricado mi producto, etc)
TRABAJAR LAS CANIBALIZACIONES CON UNA BUENA ESTRUCTURA
En algunos proyectos hay tal infinidad de combinaciones posibles entre los términos que trabajamos que la canibalización está a la orden del día. Por ejemplo, sucede cuando nuestro long tail envuelve ubicaciones (un negocio inmobiliario).
[keyword + provincia]
[keyword + ciudad]
[keyword + municipio]
[keyword + otros]
e.g: «piso madrid»
Esas keywords pueden combinarse con subcategorías u otras keywords dando lugar a otra infinidad de conmutaciones [keyword + tema + provincia], como «venta de chalet madrid», «venta de chalet madrid segunda mano», «venta de chalet madrid segunda mano con piscina» entre otras.
Si tenemos duda de cómo enfocar nuestra estructura de ad groups y campañas de manera que sirvamos la mayor cantidad de búsquedas posibles y de la forma más relevante y eficiente posible, podemos probar diferentes opciones.
ESTRUCTURA Y/O ESTRATEGIA EN BASE A VOLUMEN DE BÚSQUEDA ESTIMADO
Podemos agrupar las keywords en base a su volumen de búsqueda (alto, medio o bajo) y basar nuestra estructura o grupos de anuncio en los mismos. Quizás nos interese crear una campaña para todo lo que es búsqueda de ubicación y dentro de esta ad groups para las ciudades más buscadas, además de algún grupo abierto para recoger búsquedas de ubicaciones de menos volumen, que luego podemos reclasificar si es necesario.
Quizá incluso en algunos casos ese volumen de búsqueda esté íntimamente ligado a diferentes necesidades de búsqueda / tipo de usuario, o incluso fase del funnel, y podemos desarrollar aproximaciones estratégicas en base al mismo, con tácticas (objetivo – kpi´s concretos) para cada grupo.
A continuación pongo un ejercicio de muestra que he realizado, sobre funciones que podrían cumplir distintas tipologías de búsqueda en el rendimiento web de un negocio. Habitualmente hay búsquedas más transaccionales o que convierten mejor, otras más informativas y otras residuales o long tail que nos permiten ampliar nuestras audiencias a bajo coste. A partir de lo cual, sin tomar de forma determinativa, puede abrirnos opciones tácticas diversas que poner a prueba.
No lo consideraría un customer journey, dado que para ello hay que considerar otra multitud de factores (tipo de medición de usuario, modelo de atribución, interacción con otros canales, etc.) Puede que en el modelo de último clic observe un buen ratio de conversión en los términos de mayor volumen, pero puede que los términos de volumen medio, asociado a búsquedas algo más informativas, sean determinantes en mi estrategia y el modelo de atribución y otros aspectos (uso cruzado de varios dispositivos) no les esté dando tal protagonismo. Pero es conveniente asegurar una buena visibilidad de los mismos en fases iniciales (Exploración) o intermedias de decisión (refinamientos de búsqueda) si quiero escalar mis resultados.
CREAR CAMPAÑA A PARTIR DE OTRAS CAMPAÑAS
Yo casi siempre me lanzo a crear la estructura de la cuenta a partir de las estimaciones de volumen de búsqueda (mezcladas con mi intuición o relevancia de contenido en página de destino) pero en otras ocasiones, para determinados términos, sí he esperado a tener datos de long tail de las campañas principales para crear algo más orientado en algunas tipologías de búsqueda. No obstante, algunos profesionales juegan a dejar la canibalización correr a sus anchas intencionadamente hasta acumular data.
Se trata de realizar el siguiente experimento: dejar correr un par de campañas durante un tiempo – por ejemplo 15 días o un mes -. Una orientada a una categoría y otra orientada a ubicación. Por ejemplo. «chalet en venta» puede ser servido desde una campaña de tipología de inmueble y desde otra de ubicación al mismo tiempo. Pasado el tiempo, hacemos un buen estudio de los resultados a partir del informe de términos de búsqueda: clasificando el volumen de búsqueda de los mismos, analizando coste por clic según desde donde son servidos, el nivel de calidad de las keywords asociadas…
Con esa información procedemos a montar una tercera campaña que recoja una selección de las conmutaciones más populares de las otras dos campañas, excluyéndolas de sus campañas de origen respectivas. Esta selección de keywords puede tener una redacción de anuncios ya más trabajada y orientada, que junto a un buen trabajo de negativas nos debería proporcionar mejores niveles de calidad.
CAMPAÑA DE ANUNCIOS DINÁMICOS DE BÚSQUEDA
Cuando se trata de un e-commerce, más aún si tiene un inventario grande de productos, los compradores potenciales pueden buscar por nombre de producto, o incluso por algún detalle del mismo («saco de pienso + marca + 4 kl») Resulta imposible crear grupos o campañas para contemplar todas las búsquedas de producto posible. Para ello tenemos las campañas de anuncios dinámicos de búsqueda. En estas campañas no importan las palabras clave, Google se alimenta del contenido de tu web para crear los anuncios. Por ello es muy importante una adecuada optimización SEO del contenido, especialmente de las fichas de producto (ya sabes: title, h1…)
Este tipo de campaña también puede servir en una fase inicial de exploración para descubrir términos que no habías contemplado a partir del contenido.
Para terminar, como escribo los artículos a trozos (así se me acumulan tantos en el borrador que nunca publicaré 😂), más adelante -probablemente- actualice el artículo con resultados de alguna de las acciones que aquí propongo.
¡Feliz optimización!